为什么要做品牌IP化设计?

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品牌IP化最大价值在于:通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人,通过持续的内容生产,吸引用户参与,进而使用户产生精神共鸣,在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

IP 是什么?

IP在百度上解释为:(Intellectual Property)知识产权,指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,并由劳动者享受成果的专有权利,是一种无形财产。现在市面上见到的IP现象呈现出来的是一种新商业现象、新商业模式、一种新的思维方法,比如我们见到的漫画、电视剧、明星、小说、游戏……

「行业研究」如何做品牌IP化设计?

北京十一选五_[官网首页]用一句话解释:IP就是自带流量、散发魅力、可以吸附粉丝、商业转化。

品牌IP化的现象

十多年前,品牌设计被叫做企业形象设计(VI),他的基本要素就是:企业logo图形、标准字、辅助图形、吉祥物设计等。设计师通过创意设计出简洁生动的图形传递品牌的形象,这个图形就像一个符号占领用户的心智。

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企业的最终是要售卖产品达到盈利的目标,就要投入大量的成本去各种渠道推广品牌形象,比如灯箱广告、电视广告、车体广告投入等,以保持品牌曝光度。

品牌IP化

近十年来,在早期一些互联网品牌变化中,我们发现京东、天猫、当当、国美……很多品牌都在打造动物形象。

从2016年开始,各个企业的品牌设计出现的一些新的方向,他们打造符合品牌的IP形象符号或者IP family,比如知乎刘看山、 AcFun的AC 娘、哔哩哔哩的2233 娘、QQfanmily、MTfamily,用一些傻呆、萌、贱、骚等个性鲜明的形象吸引粉丝,获得用户对品牌的好感度。

傻呆、萌、贱骚的个性IP形象:

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IP族化:

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品牌与品牌IP化的区别

从过去品牌设计发展到如今品牌IP化后,品牌逐渐变得有温度、有人格灵魂、更容易互动了。

从理性功能定位转变到情感精神寄托

北京十一选五_[官网首页]品牌设计在推广中强调的是产品功能,属于漏斗式输入。而品牌IP化追求的用户对价值和文化认同,提供给消费者的是一种情感的寄托。比如《故宫》不在是过去威武严肃的印象,以俏皮、卖萌的周边形象深受年轻人的喜爱,故宫的文化、传统元素也找到了新的传承渠道。

用户购买行为由需要转变为热爱

品牌是通过传统的定位理论占据用户的心智,当用户需要什么产品?选择什么品牌?是根据产品融入脑海中品牌理念而选择了这个产品。比如当我们需要买去屑洗发水选择买海飞丝洗发水。

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北京十一选五_[官网首页]品牌IP后在一定程度上弱化了品牌,利用天生形象优势、人格魅力、深受用户追捧。用户的购买行为是感性的,由内心热爱驱动购买。比如爱莎这个形象深受女孩子的喜爱,有关爱莎的裙子、玩偶、绘本、电影等孩子会不顾一切要求购买。

品牌IP化的价值

对于企业来讲,是否可以生产一些吉祥物就可以进行品牌IP化吗?

其实并不是那么简单!品牌IP化远远不止于做一个动物卡通形象就可以了。我们在前面说到在2012-2015年互联网品牌大量采用动物形象,但是他们并没有形成品牌IP化。

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  • 第一,没有赋予鲜明特征,人格魅力。
  • 其次,没有持续进行内容生产,没有产生连接力
  • 最后,没有形成商业闭环

判断品牌IP化的三个特征是看品牌IP化后是否具有内容持续生产力、跨界连接力、商业衍生力。

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1. 品牌IP化可以持续输出内容、具备内容生产力

品牌IP化通过自身角色和人格设定,吸附更多的用户的喜欢和追捧。品牌IP化的形象可以成为一个优质的内容源,提供持续的优质内容,不断引发与用户的关注和互动。

内容具有持续性:

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line在全球深受粉丝的追捧,这很大一部分原因在于line不断持续制造内容。line最初是韩国的一家通讯公司,2013 年因为表情包深受用户的热爱,并因此带来 10 亿的收入,之后 line 打造了ugc模式,由用户创作表情上传带来 147 万美金的收入。此后几年持续创作有新成员加入,制作新的热点和内容。

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2016 年布朗尼妹妹丘可加入

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2. 品牌IP化具有连接力,可以连接用户、跨平台、跨品牌连接不同圈层

连接不同圈层:

在以往品牌对产品的推广上,由于产品特点、行业本身的壁垒,品牌难以跨越圈层和其他品类进行营销方式上的更多尝试,而IP营销则打破了这一壁垒,跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。

比如linefrineds与京东、天猫、优衣库、VANS、悦诗风吟、施华洛世奇合作推出了很多联名款的产品:T恤、护肤品、项链、运动鞋等。这些合作跨越了行业、品牌等

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连接粉丝或用户:

最初,熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”,但这只熊火爆程度比肩哆啦A梦。在形象产生一个月便策划一系列神奇而疯狂的事件,比如聘任熊本熊为临时公务员,熊本熊大阪失踪,寻找腮红事件等。这些具有热议感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉丝持续产生了连接。

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品牌IP化赋予鲜明的形象与性格,这样形象与性格能与用户产生更近的互动,当这个形象持续产生内容输出后,让用户会产生更强的参与感、立场感,品牌与用户也就更强的连接一起。

3. 品牌IP化具备衍生力,实现商业闭环

品牌IP化只是品牌在互联网时代的一个新的工具或者方法论,最终都是要实现商业价值。要想实现商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。比如line,最初由一个卡通形象,慢慢发展到漫画、表情、周边。他可以在不同时代捕捉到当下的流行,并与之紧密结合,达成品牌IP在不同品类和不同时期都保持强有力的衍生变现能力。

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总结

品牌IP化最大价值在于:通过挖掘品牌的人性,赋予性格、文化、价值观更像一个有血有肉有灵魂的人,通过持续的内容生产,吸引用户参与,进而使用户产生精神共鸣,在与用户产生关系过程中给予情怀和温度、最终实现商业价值。

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#专栏作家#

Hellen,微信公众号:咏舍,人人都是产品经理专栏作家。八年设计经验,艺术设计学硕士毕业,专注互联网金融用户体验设计、及自我管理与提升。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 故宫的IP应该是大G

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